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Al encontrar empresarios que mantienen una relación con el éxito de la magnitud como la que disfruta Federico Álvarez Castillo, es sumamente seductor tratar de al menos dilucidar por dónde empieza su secreto.

Sería un error de cuentos infantiles creer que la carrera del creador de Etiqueta Negra se basa en un único y confidencial conocimiento, pero al interiorizarse en la historia del desarrollo de Álvarez Castillo se puede adjudicarle sus laureles a un factor que aparece como denominador común en todas sus proyecciones empresariales: el riesgo.

El entorno es la Argentina de fines de 2001 y la estabilidad financiera tiene la misma consistencia y seguridad que un copo de nieve en medio de las dunas del Sahara. En ese momento, donde los cautos se reservan en escudos de conservadorismos económicos, los hombres lúcidos saben distinguir primaveras inversionistas.

“Nosotros lo que vimos en esa profunda crisis que tuvo la Argentina era que, inevitablemente, todas las marcas de lujo que estaban instaladas partieron raudas a sus países de origen porque, Versace por ejemplo, ya cara de por sí y multiplicado su costo por tres o cuatro, se volvía imposible como negocio.

Vimos un escenario, si bien desfavorable en una primera instancia para una inversión, con gran potencial en el mercado local para ofrecer una oportunidad para satisfacer la demanda y suplir ese lugar que dejaban las marcas que se iban.

La estrategia, a pesar del gran riesgo, se vislumbraba claramente en la oportunidad que significaba apostar en ese momento. Y de hecho fue acertado porque fue lo que sucedió fue que la marca se posicionó en dos o tres años, siendo desde un comienzo una marca exitosa. Eso, en cualquier lugar del mundo, es una utopía. Necesitas mucho más tiempo para posicionar una marca allá arriba”.

La osadía capitalista de Álvarez Castillo más la cuota de talento creativo conforman un cóctel notablemente redituable llamado Etiqueta Negra. Un nombre que por cierto encierra a la perfección la táctica del marketing que ha logrado en estos años la marca.

“Nosotros no sólo tenemos el registro de la marca en Argentina sino en todo Europa y Estados Unidos, en México y en toda Sudamérica. Desde el punto de vista de la creación de la marca, empezamos a armar la colección, la imagen sin tener el nombre, porque consideramos que el nombre no era lo más importante.

La calidad del producto, la imagen de nuestras tiendas, eso era la más importante. Sabíamos que el nombre iba a surgir solo. Es más, avanzamos mucho en la creación y gestación sin tener el nombre.

Armamos este concepto y una cosa muy emblemática dentro de la idea de Etiqueta Negra eran mis autos y mis motos, los cuales he coleccionado durante toda mi vida y son todos negros. Entonces el negro tenía que estar en el nombre. Pero nos dijimos ‘negro sólo no sirve’, y le sumamos etiqueta.

Obviamente, Etiqueta Negra está considerado en la retina de la gente como algo premium, de alta calidad, así que todo cerró perfecto”. El hecho de que Álvarez Castillo haya encontrado el diseño estético ideal para su marca no es fortuito.

Él pertenece a un grupo de empresarios jóvenes que se caracterizan por ser ellos mismos su mejor campaña publicitaria, sin necesidad de una agencia que los respalde.

¿Sos un ejemplo de que se puede prescindir de las agencias?

No existe ninguna campaña publicitaria genial que haya hecho un éxito publicitario de un mal producto. Nuestra energía en esta compañía está puesta en tener un buen producto y si luego lo comunicas bien, mucho mejor porque acelera el proceso de comercialización y comunicación. Si no tenes un buen producto, no tenes nada. A tal punto que el nombre mismo de la marca no es tan importante.

La pregunta es casi obligada: ¿cómo lograste posicionar la marca tan rápido?

La verdad es que lo habitual es que se tarde cinco o seis años en posicionar una marca. En primera medida, contamos con un grupo que tiene una gran experiencia de 25 o 26 años trabajando en esto. Segundo, contábamos con un capital propio, sin financiamiento, con recursos, no te digo ilimitados, pero con recursos.

Eso ayuda mucho para tener el producto en término, para tener buena calidad de ropa, buenos pisos y madera en el local, buenas computadores, buenos sueldos, hace todo mucho más corto. Cuando vos arrancas en esto ves cómo haces para financiarte, con un poco de allá otro de acá; como empecé yo y como deben empezar todos los que se inician en este negocio.

Después cuando transitas ese camino, pasas esa barrera, te da la coyuntura para invertir más allá de la situación en la que lo hicimos nosotros. Como bien lo aclara Álvarez Castillo, el pilar para el nacimiento de Etiqueta Negra ha sido el riesgo asumido y los recursos consumados; pero el desarrollo de su elitista línea de indumentaria masculina ha estado vinculado con la relación de comensalismo que la ha dado el polo.

Su decisión de sumarse a la familia Pieres en el equipo Ellerstina le ha permitido ingresar a un mundo que, bien explotado, puede llevar a su empresa a fronteras en un principio casi paradigmáticas. En noviembre de 2004, se asoció con Gonzalo Pieres vendiéndole el 20% de Etiqueta Negra en 2.000.000 de dólares.

¿El polo fue tu primera opción para comercializar la marca?

Mi socio Juan (Cahen D’Anvers) es polista y siempre me gustó el deporte en todas sus líneas. Además el polo tiene una imagen excelente en los mercados internacionales. Argentina se destaca en ese rubro y nuestro proyecto de crecimiento acá en el país está agotado.

Nosotros creemos que para mantener el nivel de exclusividad que tiene Etiqueta Negra no podemos seguir creciendo. Vamos a mantener el nivel de facturación actual, pero el crecimiento se va a dar en el exterior y va a ser de la mano del polo.

¿Por qué Ellerstina?

Es que en un principio pensamos, “¿y con quién nos vamos a asociar en el polo?” Automáticamente surgió la familia Pieres.

Por lo que significa el apellido en la historia del polo argentino, por lo que es Pieres empresario más a allá de jugador, nos atrapa la sabiduría de Gonzalo como empresario, su honestidad, su educación y la de sus hijos y su entorno familiar, en sí mismo, es bastante envidiable. Sus hijos son chicos que con 10 de handicap son sumamente humildes, a pesar de la imagen de ser ricos, jóvenes, son buena gente y muy educados. Nosotros nos identificamos muchos con esa forma de ser y quisimos asociarnos.

¿Pero qué elementos tuviste en cuenta a la hora de analizar y llegar a la conclusión que los Pieres eran la inversión perfecta para Etiqueta Negra?

Los Pieres no quieren peder a nada. Quieren vender los mejores caballos, quieren tener las mejores instalaciones, quieren los mejores jugadores, quieren tener todo lo mejor. Gonzalo ganó nueve Abiertos de Palermo y sus hijos lo van a superar, esto dicho por él mismo.

Pueden ganarlo hoy o mañana. Quizás no se les dé en este año, pero lo van a ganar. Y que estemos allí arriba es importante.

¿Cómo es la relación comercial y personal con los Pieres?

Estamos organizando un recinto temático para llevar clientes internacionales, hacerlos presenciar una práctica, enseñarles cómo jugar, etc. La idea es ambientarlo temáticamente, con monturas, botas, con tacos, con caballos, todo muy Etiqueta Negra. La verdad es que con los Pieres estamos muy relacionados, estoy como muy amigo de la familia.

¿Qué margen de riesgo empresarial tiene invertir en un equipo de polo?

Cuando vos tenes una empresa el riesgo empresarial es fundamental, existe, pero lo podes acotar. Si estas muy desesperado, no tenes tiempo de acotarlo, pero cuando tenes tiempo como nosotros, podes hacerlo hoy, mañana, dentro dos años.

Jugamos la final del Abierto con una camiseta que es nuestra, no con una que sponsoreamos. Es la misma que podes comprar en la tienda de Patio Bullrich. De la misma forma que se vende la del Real Madrid de Beckham con la que jugó el domingo, Nike vende la de Ronaldinho del Barcelona del último fin de semana o la misma con la que Tiger ganó Augusta.

No todo el mundo puede hacer eso. Muchos tipos agarran un concepto, tratan de relacionarlo con el polo, pero eso no es auténtico porque no juega en ningún lado. Ralph Lauren, por ejemplo, no tiene caballos, no tiene monturas, no sabe lo que es la idiosincrasia argentina, no fue nunca al Abierto de Palermo.

Imaginate, si él lo hizo desde ese lugar, nosotros con la cantidad de caballos que tiene Pieres en Córdoba, con los cracks que tenemos de jugadores, con la proyección de Nicolás (Pieres), que con 15 años la rompe y que va a ser un fenómeno, con Gonzalito jugando y recorriendo el mundo... Junto con la familia Pieres tenemos muchas cosas para dar y con mi experiencia se transforma en una combinación más que interesante.

Siendo el sponsor de un equipo apostás al resultado, en cambio publicitando en la estática tu marca se muestra gane quién gane. ¿Por qué elegís entonces asociarte con Ellerstina?

Es mucho más arriesgado pero mucho más potente. Toda la colección de Etiqueta Negra se hace en mi talle, yo me pruebo todo, la ropa que se ve en el local está en placard de mi casa, es la que uso, no tengo otra marca.

Es la ropa que uso para venir a trabajar, para la noche, para ir al campo, para ir a la playa en mi casita de Uruguay. Los autos que hay en la decoración de los locales son los míos, no los que pienso que le pueden llegar a parecer lindo a los consumidores; son los que a mí me parten la cabeza. La Ellerstina es algo que me moviliza.

No es que me parece que sus jugadores tienen buena pinta o lindos caballos o lindas casa o lindas novias. Me moviliza la calidad humana. Y cuando vez ganar a un equipo con tu camiseta es diferente. Te puedo asegurar que al CEO de Rolex, cuando ve ganar a quién sea que gane la final del Abierto, le da lo mismo.

Yo que estoy en la tribuna sufro como si mi hijo estuviese egresando del secundario o se estuviese casando. El compromiso es totalmente diferente. Tampoco es lo mismo para el consumidor.

En Tortugas o Hurlingham hay un mega sponsor, pero la gente estaba en nuestros palenques y los flacos les piden autógrafos a nuestros jugadores, no al CEO de Rolex que no saben ni quién es. La diferencia que existe entre ser un sponsor estático, si bien es mucho más riesgosa la nuestra, es que el beneficio se multiplica por 100.

En noviembre del 2004 se asoció con Gonzalo Pieres vendiéndole el 20% de Etiqueta Negra en 2.000.000 de dolares.

¿Cuánto aporta el interés del turismo en el polo en tu decisión de sumarte a Ellerstina?

Obviamente, el turismo aportó en algunas zonas como Patio Bullrich específicamente, no tanto en Unicenter por ejemplo, aunque igualmente en Unicenter somos número uno en ventas. Pero el turismo con el polo funciona muy bien.

Por ejemplo el año pasado recuerdo que estaba comiendo en Nueva York y había un grupo de italianos al lado mío hablado de la final del Abierto y cómo iban a hacer para conseguir tickets, viviendo una euforia increíble por el polo argentino.

¿Lo que te está dando el polo no te lo podría haber dado algún otro ámbito?

Fundamentalmente lo que me está dando el polo es una gran satisfacción personal; me pone contento, me hace feliz y eso influye en la compañía. El consumidor percibe la calidad de la marca, del equipo de Ellerstina. No sólo lo percibo yo, lo percibe la gente.

Por ejemplo, (Kerry) Packer fue patrón de los Pieres y un tipo tan rico como él no es boludo. No le regaló la guita a Pieres, porque Pieres le dio mucho. Él, al igual que cuando compraba empresas televisivas, con Pieres compró el mejor bonus que pudo comprar. Y yo también compré el mejor bonus que se puede comprar.

Es lejos el mejor equipo de la Argentina. Desde todo punto de vista. Por ahí (Adolfo) Cambiaso es más ganador.

No importa, en un todo, la Ellerstina es el mejor equipo del mundo. Con siete tiendas en el país que abarcan locales en San Isidro, Patio Bullrich, Paseo Alcorta, Las Cañitas, Unicenter, Galerías Pacífico y Rosario, y proveedores como Fagliano, una casa que data desde comienzos de 1800 y que tiene como clientes al hijo del Sultán de Brunei o a la familia Real Inglesa, por citar algunos.

Etiqueta Negra posee actualmente una facturación anual de 10.000.000 de dólares con una proyección para el año que viene de incrementar sus ganancias en un 20% o 30%, siempre y cuando la línea mujer que pretende sacar al mercado la marca alcance el éxito esperado.

No obstante, para Federico Álvarez Castillo el techo en Argentina está al roce de su mano. La apuesta para 2007 es expandirse y lograr la internacionalización.

¿Cómo se compite con el factor costo- calidad de las otras marcas?

La idea es tener una gran imagen. Cuando tenes imagen podes cobrar el producto. Si vos no tenes una gran imagen, no podes cobrar el producto por más que sea bueno. La imagen hace que se perciba la calidad, permite que sea vista y apreciada. Nosotros podemos darnos el gusto de comprarle a Fagliano porque vendemos caro.

Y Fagliano es carísimo. Compramos las telas en el mismo lugar que Prada o Gucci. Nadie lo hace en la Argentina porque nadie la puede vender, porque no tienen el nivel de imagen que tenemos nosotros.

Nuestra imagen nos va a permitir comprar cada vez mejor calidad y eso, a su vez, no va a permitir diferenciarnos cada vez más en el mercado local. -Pero hablabas recién que no queres crecer más en el país, que el objetivo es aterrizar en otros mercados.

¿Cuál es la estrategia para lograrlo?

La idea de internacionalizarnos nace con la creación de un pequeño departamento comercio exterior, con el cual buscamos tener contactos en los lugares del mundo a los que queremos llegar. La estrategia es conseguir un partner local, un socio local.

No queremos abrir una tienda de 70.000 dólares mensuales en Soho, en Nueva York, sin conocer la idiosincrasia impositiva, de leyes, etc. Estamos dispuestos a ceder parte de las acciones para quien nos acompañe en el desarrollo. Esta búsqueda no es fácil porque estas cediendo parte de la compañía a un tipo que no conoces.

Necesitamos una investigación a fondo para conocer bien con quién te estás asociando. Esa es la política de la empresa porque a nosotros no nos alcanza con tener una tienda en Soho y nada más. Queremos trascender, tenemos tiempo, acá en la Argentina nos va bien por lo que todo se puede dar en un ritmo normal y lógico, sin tantos riesgos.

Para lograr tu objetivo de internacionalizarte, ¿no te importa que todos conozcan tu know how?

Realmente no me importa si la competencia se entera de mi know how. Igual no lo pueden comprar, no pueden acceder, no puede comprar telas a 14 o 20 euros. Porque los compradores de sus marcas no están dispuestos a pagárselo.

Nosotros estamos en una situación ideal porque compramos en el mismo lugar donde compran las mejores marcas del mundo y podemos vender caro. La gente me dice “la guita que debes estar ganando con lo caro que cobras”. No es así. Nosotros vendemos caro porque compramos caro. Tenemos el mismo margen de ganancia que las otras marcas buenas.

¿Pretendes que los clientes lleguen a identificar a Etiqueta Negra tanto con el polo que crean que comprando tu marca también adquieren la vida que representa el deporte?

Es como relacionar la marca con el lujo y el estilo de vida que tienen los jugadores es lujo verdaderamente. Lo que viven es increíble, donde viven, lo que hacen durante el año, es muy envidiable.

Todavía no se bien cómo vamos a llegar a ese lugar que queremos llegar. Vamos sumando muchas cosas dentro de la compañía. Un buen managment, buena gente... Confío en que las cosas se va ir dando con el tiempo. El talento en la comunicación de la imagen distingue a Federico Álvarez Castillo del resto.

Lanzar, imponer y explotar. Casi tres golpes de knock out impulsaron a su marca en lo que en noviembre serán cinco años de vida. Su creatividad de diseño se ve alimentada con el prestigio de Ellerstina como ninguna otra campaña de marketing podría haberlo logrado.

Su Etiqueta podrá mostrarse Negra, pero su estrategia brilla tanto con el oro.

04 de Septiembre de 2010